Reklám- és Piackutatás

Perceptor®

Márkája optimális pozicionálásáért

Az Ipsos-Novaction által kifejlesztett Perceptor® a fogyasztói látásmód alapos feltárásának módszere. Egyfajta kulcs a fogyasztók agyához. A Perceptor mind a kategória, mind a márka szintjén biztosítja a sikeres pozicionáláshoz szükséges insight-ot.

A Perceptor a márkaértéket a versenytárs márkák relációjában vizsgálja. Segít megérteni a Piac Nagybetűs Törvényeit. A módszerrel feltárhatók az kategóriákat alkotó márkák termékelőnyei, modellezhető e termékelőnyöknek a márkaválasztásban betöltött szerepe, ábrázolhatók a márka erősségei és gyengeségei. Az eredményekből világos képet kap márkája értékéről, valamint támpontokat a volumen növeléséhez szükséges teendőkkel kapcsolatban.

Saját márkáinak pozíciója

A márkapozíció optimalizálásához tisztában kell lennie a következőkkel:

  • Jelenlegi pozíciója a piacon. Erősségei és gyengeségei.
  • Mennyire erősek a versenytársai.
  • Márkájának értéke.
  • Márkájának mely egyedi értékeit érdemes hangsúlyoznia?
  • A reklámokban mire helyezze a hangsúlyt?
  • A fogyasztók hogyan választanak a márkák között a valóságban?

A Perceptor eligazítja az egyedi márkaimázs kialakításának útvesztőiben, segít a versenyelőnyhöz szükséges értékek megteremtésében, a pozicionálás eszközeinek kiválasztásában, feltárja a márkaválasztást befolyásoló termékelőnyöket.

 

A módszer lényege

A válaszadókat megkérik, jelöljék meg mindazokat a márkákat, amelyeket a szóban forgó kategóriában vásárlási döntéseik során figyelembe vesznek. Ezeket a márkákat aztán részletesen értékeltetik velük bizonyos tulajdonságok (zárt kérdések) alapján, egyben márkapreferenciáikról is nyilatkoznak. A márkák értékeléséhez használt kérdéseket faktorelemzéssel feldolgozva feltárjuk a márkaimázst alkotó főbb dimenziókat.

A következő lépésben statisztikai módszerekkel modellezzük a márkaimázs egyes dimenzióinak a márkapreferenciában és -választásban játszott szerepét. Fontos, hogy a válaszadóknak nem kell nyilatkozniuk arról, hogy a márkaimázs egyes összetevőit (a dimenziókat) mennyire tartják fontosnak, mert

  • egyrészt azzal sincsenek tisztában, mik ezek a dimenziók (ez is a kutatás egyik legfontosabb kérdése);
  • másrészt a fogyasztói döntés tényezőinek fontossága közvetlen módszerekkel (konkrét kérdésekkel) nem, csak statisztikai modellekkel vizsgálható.

A Peceptor a versenytárs márkák összességére nézve megmutatja, hogyan látják őket a fogyasztók az imázst alkotó egyes dimenziókban. A módszer azonosítja és mérhetővé teszi a pozicionálási stratégia lehetőségeit, a kockázatokat. A kutatás során javaslatot teszünk a követendő pozicionálásra nézve.

Mi játszik nagyobb szerepet a kérdéses piac fogyasztóinak döntéseiben: az ár vagy a minőség?

A minőség és ár közötti, kategóriánként és piaconként eltérő összefüggések ismerete a sikeres márkamenedzsment nélkülözhetetlen eszköze. Ennek hiányában költséges, akár végzetes döntések születnek, mint pl. az olcsó ár-stratégia egy minőségvezérelt piacon.

Bírja-e a termék az áremelkedést a nehezen megszerzett márkaérték elillanása nélkül? A Perceptor nemcsak saját, hanem versenytársai márkáinak észlelt értékét is feltárja.

A Perceptor a fogyasztók valós döntéseit modellezi. Nem szükségesek sem közvetett kérdések, sem előzetes oksági modellek.